La vida es un cúmulo de experiencias adquiridas, a veces esas experiencias las aprendemos de sucesos que nos han relatado en las aulas. Otras, más dolorosas y que también nos han enseñado, son las que aprendimos de los propios fracasos.
Recordé uno de esos reveses para este artículo. Corrían los primeros años de los noventa y estaba en el mundo profesional cuando decidí iniciar un emprendimiento junto con mi esposa. Para ese entonces teníamos un bebé de dos años y estábamos encargando nuevamente. Como adivinarán, nuestro emprendimiento se orientó al mundo mágico de los bebés: ropita, pañales, accesorios, juguetes, etc. Para abreviar la anécdota: el local fue espectacular pero la calle era poco transitada, los precios muy competitivos pero el local reflejaba otra percepción. Los canales de distribución no fueron los más apropiados y la publicidad se basó solo en el volanteo. En conclusión: los ahorros y el orgullo propio sufrieron mucho. ¿Qué habíamos hecho mal?
En ese crudo fracaso aprendí la importancia de la Investigación de Mercado, después de todo ya no estamos en la época de Henry Ford quien manifestó que “Un cliente puede tener su automóvil del color que desee, siempre y cuando desee que sea negro”. A principios del siglo XX la demanda era muy superior a la oferta de automóviles por tanto se vendía todo lo que se producía. Hoy, en el siglo XXI, estamos claros que la situación es inversa. Hay mucha oferta para poca demanda en la gran mayoría de los mercados, la competencia es implacable y si no sabes a qué mercado te diriges lo mas probable es que fracases.
En un almuerzo de trabajo en el que tuve el privilegio de participar junto con otros colegas y el economista Philip Kotler, padre del Marketing, mencionó que su interés radicaba en conocer el comportamiento de los mercados. Su curiosidad no estaba infundada, debemos saber a qué mercado queremos atender y cómo reacciona a los estímulos.
Como catedrático, me he preocupado en trasladar la importancia de la Investigación de Mercado a mis estudiantes y lo he hecho mediante una serie de preguntas y respuestas (en cursiva).
- ¿Cuándo aprobamos un proyecto de inversión?
- Cuando el VAN es mayor que cero
- ¿Qué significa el VAN?
- Es el valor actual de flujos futuros llevados al presente a una determinada tasa
- ¿Cómo se construye un flujo?
- Con la diferencia de ingresos y egresos
- ¿De quién dependen los egresos?
- En gran medida del volumen de ingresos (producción)
- ¿Cómo se forman los ingresos?
- En gran medida por las ventas (precio x cantidad)
- ¿Quién impone el precio?
- Quisiéramos imponerlo nosotros, pero es el mercado
- ¿Cuál es la variable por medir?
- La cantidad demandada
- ¿Qué significa la cantidad demandada?
- La cantidad de productos/servicios que el mercado que está dispuesto a comprarnos
- ¿Cómo consigo ese numerito?
- Mediante la investigación de mercado.
La Investigación de mercados no es mas que eso, tratar de saber qué es lo que necesita el mercado (cubrimos necesidades de terceros y no las nuestras) y qué porción de ese mercado está dispuesto a comprarme. Antes de ofrecer un producto/servicio dese un tiempo en contestarse: ¿qué necesita el mercado? ¿mi producto/servicio se ajusta a esos requerimientos? ¿qué porción del mercado está dispuesto a adquirir mis productos/servicios? ¿quién es mi público objetivo (segmento)? ¿cuáles serán los canales de ventas que deberé tener en cuenta? ¿cuál será el precio que el mercado está dispuesto a pagar por mi producto/servicio? ¿Cómo promocionaré mis productos/servicios?
Si del fracaso sacamos un aprendizaje, lo convertimos en experiencia, y esta nos lleva a tomar mejores decisiones. En mi caso fue iniciar una maestría en administración que complementara mi carrera y me haga entender la lógica de las demás áreas funcionales de la empresa (no solo las finanzas). La investigación de mercado es fundamental en un proyecto de inversión. Sus resultados no te aseguran el éxito, sin embargo se acercarán mucho a la realidad para decidir mejor la asignación de los recursos que dispones.
* Julio E. de la Puente de la Borda, MBA. Decano Facultad Administración y Negocios Universidad Privada Peruano Alemana – UPAL. MBA, Université du Québec à Montréal, Canadá. Magíster en Administración, Universidad de Pacífico, Perú. Máster en Investigación Avanzada en Administración y Dirección de Empresas, U. Politécnica de Cataluña, España
