Estrategia digital o modos de trabajo: lo que más ha cambiado en el dí­a a dí­a de los marketeros tras meses de pandemia

A estas alturas de la crisis generada por la pandemia, cuando llevamos ya más de año y medio de crisis del coronavirus y de medidas contra la enfermedad, ya no se le ocurrirí­a a nadie debatir que la situación ha cambiado las cosas y ha afectado a lo que hacen las empresas.

Para las compañí­as, no ha quedado más remedio que adaptarse a la situación, cambiar lo que estaban haciendo y apostar por estrategias que respondiesen a las necesidades de ese momento. Las necesidades fueron evolucionando también durante estos meses y las acciones a realizar por las marcas también han debido hacerlo.

En este trabajo de respuesta y ajuste, los marketeros han sido una pieza fundamental. En una crisis en la que los consumidores sentí­an miedo y estaban en una situación bastante vulnerable, la transparencia y la comunicación resultaron cruciales. Por ello, el departamento de marketing – y el de comunicación – han estado muy presentes y han tenido que ser muy activos.

Esta nueva carga de trabajo ha hecho que su estrategia cambiase. Además, el marketing debe responder siempre a lo que los consumidores necesitan en ese momento, por lo que adecuarse a la realidad del dí­a parece incuestionable. Cuando la realidad está cambiando tanto, hacer ajustes es crucial.

Pero ¿cómo ha cambiado el marketing y la estrategia de los marketeros? ¿En qué terrenos han tenido que ajustar las cosas? Un estudio de Salesforce ha preguntado a compañí­as de todo tipo (B2B, B2C e hí­bridas) y en todo el mundo por cómo se han visto afectadas sus prioridades y sus métodos de trabajo.

Lo que queda claro, viendo los resultados estadí­sticos, es que a un nivel o a otro todo lo que hacen ha cambiado, ya sea mucho o en cierto grado. Los porcentajes de marketeros que responden que no han cambiado las cosas en sus diferentes ví­as y acciones en marketing no superan el 15% y se mueven, en cada uno de esos puntos, en una horquilla de entre el 9 y el 15%.

Las áreas que más han cambiado

En el espacio en el que más han cambiado las cosas ha sido en la estrategia de engagement digital. Ahí­, un 48% asegura que la pandemia ha cambiado completamente cómo hacen las cosas. Un 42% apunta que lo ha hecho en cierto grado. El mismo reparto de porcentajes se encuentra en la estrategia en el puesto de trabajo, 48% de gran cambio y 42% de en cierto grado.

El 47% de los marketeros afirma que han vivido un completo cambio en los retos organizativos (44% en cierto grado), un 45% en los procesos y flujos de trabajo (44% en cierto grado) y otro 45% en las prioridades de la organización (45% en cierto grado).

También han cambiado las cosas en la estrategia de data management (para un 45% mucho, para un 43% en cierto grado), en el mix de canales de marketing (44 y 45%) y en la estrategia de contenidos (43 y 45%).

Un 47% cree que ha cambiado algo la importancia relativa de las métricas y los KPIs, frente al 39% que cree que lo ha hecho completamente. Este punto es el que tiene el porcentaje más elevado de quienes creen que no ha cambiado nada, el 15%.

Cómo cambiará el trabajo

Antes de la crisis, los marketeros no eran de los sectores en los que el teletrabajo tení­a especial implantación. La industria tení­a, de hecho, un problema de exceso de reuniones y de jornadas interminables que quemaba a sus profesionales. Sin embargo, la pandemia, como ha ocurrido con todas las áreas de trabajo, los ha mandado a casa. Entre los elementos que más han cambiado, al final, los propios marketeros ponen el trabajo.

¿Cómo cambiarán las cosas después de esta crisis? Solo en Estados Unidos y Canadá una mayorí­a simple (57%) cree que el futuro pasa por volver a la oficina. En general, se podrí­a decir que lo que gana a nivel global es la idea de un futuro hí­brido del trabajo en marketing.

En Europa, un 48% cree que se volverá a la oficina, pero un 52% que se cambiará el formato de trabajo. Un 6% considera que se mantendrá el trabajo remoto y un 46% que se usarán modelos hí­bridos.

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