El marketing predictivo ya es una realidad

14364361314774Que nuestros hábitos como consumidores han cambiado es, hasta para nosotros mismos como compradores que somos, una obviedad. Digo que hasta para nosotros mismos porque, muy frecuentemente, es fácil ver cambios en los demás que no reconocemos en nosotros.

Que el principal causante de estos cambios ha sido el desarrollo es de nuevo, me temo, bien sabido por todos.

Lo que, al menos de momento, ni es una obviedad ni es bien sabido por todos es cuáles son exactamente estos nuevos hábitos y cómo los provoca y/o condiciona un determinado medio o tecnología.

A pesar de no tratarse de algo bien conocido es de una enorme importancia para el éxito comercial de casi cualquier compañía o marca que pretenda operar y crecer hoy en día. Entender cómo sus clientes actuales y potenciales se relacionan con la marca en función del momento, entorno y medio de contacto con la misma es crítico, no sólo en cualquier plan de marketing o comunicación, sino para el diseño del propio producto o servicio.

La necesidad de comprender bien cómo ha cambiado este proceso de decisión y, por tanto, de cómo poder influir sobre él es, casi con toda seguridad, la piedra filosofal de la comunicación, el marketing y la publicidad de hoy.

Para arrojar luz sobre esta cuestión el marketing está tomando prestado de otras áreas de investigación disciplinas y técnicas que hasta ahora le eran, en gran medida, ajenas. No sorprende ya hablar en marketing de psicología de la decisión, big data, behavioral economics, agent based modeling o de escáner de resonancia magnética. Todas ellas son disciplinas o técnicas tomadas de campos tan dispares como la psicología, la informática, la economía o la medicina. Todas ella al servicio de una mejor comprensión del cómo y por qué el consumidor de hoy -todos nosotros¬- tomamos determinadas decisiones de consumo. No sólo se están incorporando al marketing estas disciplinas sino profesionales procedentes de ellas. Los resultados están siendo rápidos y prometedores.

Una de las aportaciones más sobresalientes proviene del campo de behavioral economics o economía conductual. Esta es la idea de bounded rationality o racionalidad limitada. Podemos resumir este concepto así: dadas unas determinadas circunstancias una persona tomará una decisión racional adaptada a esas circunstancias pero que puede ser objetivamente irracional en un contexto más amplio. Si le damos la vuelta a esta idea, estudiando al consumidor podremos prever comportamientos irracionales en función del contexto y de la información con que cuenta el consumidor.

Para aplicar este concepto es necesario aceptar primero que no somos agentes económicos perfectos; es decir, no siempre reaccionamos igual ante la misma situación y, por tanto, en ocasiones no tomamos las decisiones que maximizarían la utilidad por unidad de coste. En definitiva, ante las mismas condiciones no siempre (aunque sí en un porcentaje muy elevado) reaccionamos de la misma manera -o compramos el mismo producto-.

Hasta ahora los efectos de estas ideas eran fáciles de comprobar en pequeños estudios realizados, casi siempre, con pequeñas muestras de estudiantes universitarios. Ahora, gracias al reducido coste de captar y procesar ingentes cantidades de datos, lo que se ha dado en llamar big data, es posible realizar estos estudios no con muestras de estudiantes sino con poblaciones de clientes actuales y potenciales a escala global.

Así pues, la unión de técnicas en principio alejadas del marketing puede ser lo que le acerque al viejo sueño de esta disciplina, que no es otro que poder adelantarse a las necesidades de los consumidores, también conocido como o marketing predictivo. Se podría resumir en la siguiente frase: dejar de hacer que la gente quiera cosas para hacer cosas que quiera la gente. Y esto, que ya está en nuestra mano, será la gran revolución del marketing del Siglo XXI.

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