¿Cuándo y cómo aplicar el marketing lateral?

pensar-fuera-de-la-cajaEl mundo se muestra cada vez más competitivo. Y a pesar de ello aparecerán más marcas, productos y servicios en el mercado. La mayoría de ellos, hay que decirlo, con escaso éxito.

Se calcula que del total de lanzamientos de productos que se dan cada año en el mundo, un 75% de ellos fracasa. Y las iniciativas por lanzar promociones, tampoco resultan efectivas. Solo un 5% de las promociones logran su cometido de ventas.

El mundo comercial se está convirtiendo en dominio exclusivo de las multinacionales y de las grandes empresas. ¿Hay alguna forma de combatirlo?

El marketing lateral, una solución
Lo que quizás nadie te dice es que vivimos dominados por las frías garras del marketing vertical. ¿De qué hablamos? El marketing vertical es utilizado por el 90% de las empresas en todo el globo (y puede que nos quedemos cortos) y consiste en lanzar productos o servicios en base a segmentos de mercado ya existentes.

En síntesis, las empresas “creen” que ya no hay nada más que inventar en el mundo y por ello realizan tan solo algunas variaciones a los productos y servicios existentes para “robar” la participación de mercado de otras empresas.

Sin embargo, las cifras mencionadas líneas arriba demuestran que el marketing lateral produce pocos o nulos resultados. Entonces, ¿por qué las empresas siguen insistiendo en este tipo de marketing? Sencillamente, por desconocimiento.

¿Quién les ha dicho que necesariamente deba existir un mercado para lanzar un producto o servicio? Esa es la premisa principal del marketing lateral, un concepto introducido en el mundo de la mercadotecnia por Philip Kotler y Fernando Trias de Bes, a partir de las investigaciones sobre el pensamiento lateral de Edward de Bono.

Sumergiéndonos en el marketing lateral
Hay algo en común entre las aplicaciones para Tablets y Smartphones, el Walkman lanzado hace algunos años por Sony, las barras de cereales energéticas y los cibercafés. Ese algo común es la utilización del marketing lateral. Todas las empresas involucradas en la creación de estos productos enfocaron sus esfuerzos en el desarrollo de un producto y no en copar un mercado.

Es posible que si las empresas relacionadas con esos productos hubieran realizado investigaciones de mercado, las cifras de aprobación del público hubieran sido muy desalentadoras (Sony lo aplicó, pese a ello lanzó el Walkman).

Realizar marketing lateral no implica necesariamente ser creativo e innovador en extremo. Únicamente se necesita el pensamiento lateral o “divergente” para alcanzar resultados. Como hemos dicho, no perder el tiempo en disquisiciones relativas a si existe público o no para nuestro producto o servicio, sino simplemente hacerlo.

A diferencia del marketing vertical, que es en extremo racional y matemático, el marketing lateral se guía por la intuición y la creatividad.

Una forma sencilla de realizar marketing lateral
¿Conoces las pizzas congeladas que se venden en los supermercados? ¿A qué clase de demente se le ocurrió una idea como tal? A un demente que supo aplicar el pensamiento lateral a una idea de negocio. El producto ya existía, no hubo nada de innovador.

Las pizzas y los productos congelados ya estaban presentes en el mercado, sin embargo, pocos hallaban relación entre ambos bienes.

El marketing lateral requiere de tan solo 3 ingredientes:

Un foco: en este caso, la pizza.
Una fractura de pensamiento: una comida caliente que no se entregue en restaurantes ni a domicilio.
Una conexión: se crea un nuevo escenario a partir de dos ideas ya preexistentes, dando la solución final, una pizza congelada que puedes calentarla en el momento que te apetezca.

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