A pesar de los avances de las nuevas tecnologías y su consumo de ellas, la realidad es que, según un estudio de Emarketer, el 95% de las ventas en España todavía se producen en establecimientos físicos.
Por este motivo es muy importante que las marcas sepan cómo atraer clientes a sus tiendas y, al mismo tiempo, medir el impacto de los anuncios online sobre las visitas a sus negocios.
Pero, ¿qué estrategia hay que seguir para atraer clientes a la tienda online? ¿cómo medir el impacto de las campañas digitales?
Las marcas y los nuevos comportamientos del consumidor
Hoy los usuarios están continuamente conectados y hacen uso de la tecnología en función de cada momento. Por este motivo las marcas se han dado cuenta de que tienen que evolucionar y desarrollar sus estrategias para adaptarse a los nuevos comportamientos de los consumidores.
Y es que, en muy poco tiempo, se ha podido ver cómo se ha pasado de una experiencia de compra “mono-channelâ€, a través de un solo canal (offline u online), a una experiencia multichannel y multidevice donde la misma marca ofrece sus productos a través de diferentes canales y dispositivos.
El consumidor no diferencia entre ellos, pero a menudo las estrategias de marketing se planifican de manera independiente, es decir, sin estar conectadas, lo que implica “falta de uniformidad†a nivel de experiencia de usuario y dejar escapar oportunidades de venta.
De “multichannel†se ha pasado a hablar de “crosschannel†u omnicanal, en el que la experiencia de compra se produce a través de diferentes canales, en este caso conectados, pudiendo además combinarlos. Un claro ejemplo de este modelo, cada vez más común, es la entrega “click and collectâ€, con la que se tiene la posibilidad de hacer una compra online y recoger el pedido en la tienda física. Con este método se puede ver la conexión entre canales on y off y las estrategias de marketing conectadas.
¿Cómo atraer clientes a tu tienda a través de campañas de Search?
Es más que evidente que el uso que hacemos de los dispositivos móviles cada vez es mayor, así como la usabilidad de los mismos. Según un estudio de IAB, 9 de cada 10 usuarios usa el smartphone en el proceso de compra, dato que es importante tener en cuenta a la hora de adaptar y desarrollar la estrategia de las campañas.
En este sentido existen diferentes estrategias que se puede llevar a cabo en las campañas de Search & Shopping.
1. Activar las extensiones de ubicación: tales extensiones son fundamentales a la hora de poder analizar el tráfico y las ventas que llegan a través de los anuncios en search hacia los establecimientos físicos. Entre sus ventajas el usuario puede ver la ubicación de las tiendas físicas que tiene  la marca y así acabar su proceso de compra en ella, además que ayudan a que el usuario que se encuentre cerca del establecimiento en ese momento, pase por la tienda. Para instalar esta extensión tan solo se tiene que vincular la cuenta de AdWords con la cuenta de Google My Business.
2. Bid by Distance (Mobile): la puja por localización es un factor clave en el desarrollo de una buena estrategia para poder alcanzar al usuario que ve el anuncio y que éste vaya a la tienda física, ya que cuanto más próximo se encuentre al establecimiento mayor será la oportunidad de venta. Es necesario no perder a ese usuario y ofrecer una oferta mayor/hacer una puja más alta a aquellas personas que se ubiquen cerca de la tienda. U hay que hacerlo aumentando la oferta de puja en un radio alrededor de todas las ubicaciones de nuestros establecimientos físicos.
3. Shopping LIA (Local Inventory Ads) : las campañas de Google Shopping también pueden ayudar a atraer clientes a los establecimientos. Para ello es importante tener un feed de productos lo más amplio y detallado posible para maximizar las oportunidades de aparecer cuando los usuarios que están cerca de la tienda comparan artículos de los que se disponga.  Se trata de anuncios de inventario local para dispositivo móvil, que mostrarán la disponibilidad de ese producto o referencia en la tienda física.
4. Cupones para canjear en tienda: evaluar el rendimiento de estas campañas orientadas tanto a venta online como física, se puede realizar, mediante cupones online canjeables en puntos de venta físicos, un test con el que poder medir su eficacia y al mismo tiempo atraer nuevos usuarios al establecimiento ofreciendo descuentos o regalos. Estos cupones deben hacer siempre referencia a productos disponibles en los establecimientos y se deben realizar ajustes de pujas por localización.
¿Cómo medir el impacto offline de una campaña?
A la hora de llevar a cabo una estrategia omnichannel es importante analizar el impacto de las campañas de forma global y ser conscientes de cómo contribuye cada acción a la venta final independientemente del canal.
No se puede analizar los resultados de las campañas de manera aislada ya que los impactos que se puede estar generando a través de un canal pueden acabar teniendo una repercusión en otro. Si no se tiene  esto identificado se corre el riesgo de diseñar una estrategia de marketing errónea infravalorando la importancia de un medio sobre la venta final.
La inversión que se dedica al entorno online genera ventas online y al mismo tiempo ventas offline, sin embargo no se está teniendo este dato en cuenta cuando se analozan los resultados y el éxito de las campañas digitales.
