Si hace 3 años se hubiera preguntado a la gente sobre cuáles son las tres primeras marcas que se le viene a la mente, la respuesta probablemente habría sido Gloria, Coca-Cola e Inca Kola. Pero hoy la fotografía es distinta.
La consultora Arellano Márketing elaboró recientemente el estudio Marcas 2017, en el que se ve cuáles son las más recordadas por los peruanos. Este año no solo retrocedieron los eternos líderes frente a nuevas marcas, sino que las tendencias se acentúan.
Si bien Gloria sigue siendo la líder, lo cierto es que en el último año ha perdido cinco puntos porcentuales en ambos rubros. Rolando Arellano Bahamonde, gerente general de la consultora, recuerda que esta medición se realizó cuando el escándalo alrededor del caso Gloria estaba comenzando, por lo que los resultados pudieron ser impactados de alguna forma.
Con 1% de recordación total, hay dos escenarios que responderían a esto: o son consumidores de la marca o se han visto influidos por el escándalo. Y de ser esto último, no necesariamente esta recordación sería positiva.
Los nuevos líderes
Para Felipe Del Río, profesor de la Escuela de Posgrado de la Universidad del Pacífico, factores como la fuerte presencia de marca (en un momento importante como el desayuno), el liderazgo y penetración, hicieron que Gloria sea el único jugador de consumo que no perdió su puesto ante marcas de tecnología y moda deportiva.
Hace cuatro años, el ‘top ten’ de marcas más recordadas estaba dominado por las de consumo masivo. Coca-Cola, Inca Kola, D’Onofrio, Bolívar, Ariel y Ace eran sus representantes. Sin embargo, el 2016 muchas de estas fueron desplazadas por las de tecnología y moda deportiva, quienes le pisaban los talones a las marcas de Coca-Cola (las cuales se aseguraron el segundo y tercer puesto del conteo).
Hoy las gaseosas se rindieron. Samsung –la marca que más avance tuvo entre un estudio y otro– le quitó el segundo lugar a Coca-Cola. Esta última ahora ocupa el cuarto peldaño, muy por detrás de Adidas, el tercero del ránking. ¿Y qué fue de Inca Kola? Está en el séptimo lugar.
Enrique Bernal, gerente de Operaciones y Estudios Multiclientes de Arellano Márketing, señala que este mayor peso de la tecnología sobre marcas tradicionales ya se ve desde hace algún tiempo a nivel global, donde firmas como Facebook destronaron a Coca-Cola. Y agrega que el estar en el día a día del nuevo consumidor hace que las marcas de tecnología estén ocupando mayor protagonismo en su mente.
En el caso de las marcas deportivas –por su parte– el avance estaría motivado por un estilo de vida más deportivo, la inclinación por lucir más casual y un mayor acceso. Pero, no solo esto. Alvarado sostiene que los peruanos estamos buscando el valor simbólico de los productos, marcas que los definan, y estas se lo brindan.
Propuesta con valor
En tiempos en los que los consumidores son más exigentes con las marcas, la competencia se centra en la propuesta de valor que estas pueden ofrecer. Y ello pasa desde ofrecer una buena experiencia de compra hasta el impacto de la empresa en la comunidad. Todo es tomado en cuenta. Y las firmas están respondiendo acercándose más a sus potenciales compradores y a los actuales.
El estudio de marcas evidencia –en esa línea– que los consumidores están más expuestos a las marcas, ya que la distancia entre ellas no es tan marcada como antes. Es más, muchas comparten el mismo porcentaje.
Ante esta menor polaridad, habría que ver cómo las empresas logran no solo atraer las miradas de los peruanos, sino dar el paso más grande: que esta recordación se traduzca en compra y en fidelidad.
La lista Top 5
1. Gloria : es la marca más recordada por los peruanos con el 12% de las menciones. Su liderato, sin embargo, se ha visto afectado, pues el 2016 lograron un 17% de recordación.
2. Samsung:Â con 9% de las menciones (solo tuvo 3% el 2016) es la segunda marca más recordada. La firma ha logrado gran exposición con sus aparatos tecnológicos móviles y sus tradicionales electrodomésticos.
3. Nike:Â con 6,5%. es la tercera marca deportiva en el Top 5. La firma estadounidense tuvo un gran salto luego del 3% que alcanzó el 2016.
4. Adidas:Â con 6,1% de las menciones, la penetración de la marca deportiva alemana viene subiendo entre los consumidores peruanos. Tuvo 4% el 2016.
5. Coca – Cola: con 5,8% de las primeras menciones se ubicó esta transnacional que casi sale del ránking Top 5 tras haber perdido el segundo lugar (el año pasado logró 10% del total).
