A estas alturas de la crisis generada por la pandemia, cuando llevamos ya más de año y medio de crisis del coronavirus y de medidas contra la enfermedad, ya no se le ocurriría a nadie debatir que la situación ha cambiado las cosas y ha afectado a lo que hacen las empresas.
Para las compañías, no ha quedado más remedio que adaptarse a la situación, cambiar lo que estaban haciendo y apostar por estrategias que respondiesen a las necesidades de ese momento. Las necesidades fueron evolucionando también durante estos meses y las acciones a realizar por las marcas también han debido hacerlo.
En este trabajo de respuesta y ajuste, los marketeros han sido una pieza fundamental. En una crisis en la que los consumidores sentían miedo y estaban en una situación bastante vulnerable, la transparencia y la comunicación resultaron cruciales. Por ello, el departamento de marketing – y el de comunicación – han estado muy presentes y han tenido que ser muy activos.
Esta nueva carga de trabajo ha hecho que su estrategia cambiase. Además, el marketing debe responder siempre a lo que los consumidores necesitan en ese momento, por lo que adecuarse a la realidad del día parece incuestionable. Cuando la realidad está cambiando tanto, hacer ajustes es crucial.
Pero ¿cómo ha cambiado el marketing y la estrategia de los marketeros? ¿En qué terrenos han tenido que ajustar las cosas? Un estudio de Salesforce ha preguntado a compañías de todo tipo (B2B, B2C e híbridas) y en todo el mundo por cómo se han visto afectadas sus prioridades y sus métodos de trabajo.
Lo que queda claro, viendo los resultados estadísticos, es que a un nivel o a otro todo lo que hacen ha cambiado, ya sea mucho o en cierto grado. Los porcentajes de marketeros que responden que no han cambiado las cosas en sus diferentes vías y acciones en marketing no superan el 15% y se mueven, en cada uno de esos puntos, en una horquilla de entre el 9 y el 15%.
Las áreas que más han cambiado
En el espacio en el que más han cambiado las cosas ha sido en la estrategia de engagement digital. Ahí, un 48% asegura que la pandemia ha cambiado completamente cómo hacen las cosas. Un 42% apunta que lo ha hecho en cierto grado. El mismo reparto de porcentajes se encuentra en la estrategia en el puesto de trabajo, 48% de gran cambio y 42% de en cierto grado.
El 47% de los marketeros afirma que han vivido un completo cambio en los retos organizativos (44% en cierto grado), un 45% en los procesos y flujos de trabajo (44% en cierto grado) y otro 45% en las prioridades de la organización (45% en cierto grado).
También han cambiado las cosas en la estrategia de data management (para un 45% mucho, para un 43% en cierto grado), en el mix de canales de marketing (44 y 45%) y en la estrategia de contenidos (43 y 45%).
Un 47% cree que ha cambiado algo la importancia relativa de las métricas y los KPIs, frente al 39% que cree que lo ha hecho completamente. Este punto es el que tiene el porcentaje más elevado de quienes creen que no ha cambiado nada, el 15%.
Cómo cambiará el trabajo
Antes de la crisis, los marketeros no eran de los sectores en los que el teletrabajo tenía especial implantación. La industria tenía, de hecho, un problema de exceso de reuniones y de jornadas interminables que quemaba a sus profesionales. Sin embargo, la pandemia, como ha ocurrido con todas las áreas de trabajo, los ha mandado a casa. Entre los elementos que más han cambiado, al final, los propios marketeros ponen el trabajo.
¿Cómo cambiarán las cosas después de esta crisis? Solo en Estados Unidos y Canadá una mayoría simple (57%) cree que el futuro pasa por volver a la oficina. En general, se podría decir que lo que gana a nivel global es la idea de un futuro híbrido del trabajo en marketing.
En Europa, un 48% cree que se volverá a la oficina, pero un 52% que se cambiará el formato de trabajo. Un 6% considera que se mantendrá el trabajo remoto y un 46% que se usarán modelos híbridos.
